El boom de las bebidas funcionales en México: + salud, – sabor y mucho choro, digo, storytelling.
por Andrea J. Fuentes Carreto
Por qué las marcas están invirtiendo en bebidas funcionales, saludables, con propósito y un gran storytelling.
1. Nueva generación de consumo: lo cool es sentirse bien
Empecemos por hablar de estas “bebidas funcionales”; a diferencia del resto, están diseñadas no solo para hidratar, sino para ofrecer beneficios adicionales a la salud física o mental. Y todo esto acompañado de un branding, estrategia digital y storytelling genial.
Para 2027, se espera que el mercado global de bebidas funcionales alcance los 275 mil millones de dólares (Statista, 2024).
En México no nos quedamos atrás: cada vez más consumidores están eligiendo estos pasillos cada vez que van al súper o al Oxxo, y todo indica que las generaciones más jóvenes son muy receptivas frente a estas “nuevas formas de hidratación”, impulsadas por la salud, el diseño y el estilo de vida.
Generaciones como la Z y los millennials buscan bebidas que no solo les gusten, sino que reflejen quiénes son, cómo viven y cómo quieren sentirse. El auge de bebidas alternativas —desde kombuchas y aguas botánicas hasta sodas prebióticas o cold brews con beneficios funcionales— responde directamente a ese deseo.
2. Del «mejor para ti» al «mejor para todo»: bebidas con propósito
Lo que antes era un nicho de wellness y estricto con las “calorías”, hoy se convierte en una categoría completa que crece en anaquel y en relevancia cultural. De hecho, podríamos tomar la Coca-Cola Light como el refresco que empezó a notar un consumidor preocupado por lo que consumía.
Y es que ya no se trata solo de sustituir el alcohol o el refresco con azúcares, sino de ser conscientes, compartir en redes y, sobre todo, redefinir lo que significa tomar algo: una bebida que te hidrate, te aporte algo y, además, te represente.
En México, el 72 % de los consumidores declara que busca productos que contribuyan a su salud y bienestar al momento de elegir bebidas, y el 56 % afirma que también valora si el producto refleja su estilo de vida o valores personales. (Kantar México, Estudio Consumer Insights 2023)
Hay que tomar en cuenta que esto no es parejo: hay generaciones que toda la vida han tomado Coca-Cola clásica y cerveza de siempre, y lo seguirán haciendo hasta su último día de vida o hasta que sus nietos les regañen. Pero tranquilos, ese no es el consumidor que nos interesa en este momento.
3. El consumidor busca más que sabor: quiere identidad al alcance de una bebida
El diseño importa. El storytelling importa. El bienestar importa.
Esta categoría vive de su capacidad para equilibrar salud, bienestar, identidad y comunidad. Por eso, las marcas que están liderando este movimiento entienden que el producto es solo una parte de la experiencia, pero realmente su marketing debe ir más allá, debe ir de la mano de los insights de su mercado.
Por ejemplo:
• Poppi, una soda funcional con vinagre de manzana que tuvo un crecimiento acelerado gracias a su enfoque en beneficios digestivos, su identidad visual pop y su posicionamiento viral en TikTok.
• Olipop, un refresco con fibra y prebióticos que ha sabido conectar con consumidores preocupados por su salud digestiva, combinando diseño retro, sabor indulgente y una estrategia multicanal que abarca desde retail boutique hasta redes sociales.
• Recess, una bebida funcional con adaptógenos y CBD diseñada para inducir relajación sin alcohol ni azúcar, que ha construido su posicionamiento a partir de un lenguaje visual minimalista, mood marketing y comunicación enfocada en salud mental y bienestar emocional.
• Kin Euphorics, una línea de mocktails funcionales con adaptógenos y nootrópicos, cofundada por Bella Hadid, que se ha convertido en un caso de éxito por su enfoque en lujo emocional, estética aspiracional y una narrativa que mezcla espiritualidad moderna, neurociencia y diseño.
• Three Spirit, una alternativa sin alcohol desarrollada en Reino Unido, inspirada en la botánica y la neurociencia, que propone una experiencia sensorial completa con bebidas diseñadas específicamente para elevar el ánimo o facilitar la conexión social, con una comunicación que desafía la categoría tradicional de bebidas “sin”.
Todas estas marcas nos dicen lo mismo: hoy las reglas del juego cambiaron. Ya no se trata solo de contar calorías o meterle un “superingrediente”. Ahora, las bebidas que realmente conectan son las que te hacen sentir bien, se ven bien en tu feed y, además, dicen algo de ti.
El consumidor no solo quiere hidratarse o activarse; quiere verse cool, consumir con intención y sentirse parte de algo. Y da puntos extra que lo puedan mostrar en sus redes sociales.
Y en ese terreno, ganan las marcas que no solo venden sabor, sino también experiencia, estilo y propósito líquido.
4. Redes sociales: donde las bebidas se vuelven virales
Instagram, TikTok y Pinterest se han convertido en verdaderas pasarelas para estas marcas. Ahí es donde nacen las tendencias, se gana o pierde credibilidad, se validan los conceptos y se multiplican los fans.
Las bebidas funcionales no solo se consumen: se postean, se recomiendan y se adoptan como estilo de vida.
¿Qué están haciendo bien estas marcas?
El éxito de las bebidas alternativas no es casualidad. Responde a una lectura precisa del consumidor actual y a decisiones de marca que cruzan diseño, contenido y distribución digital.
• Diseño pensado para el feed, no solo para el anaquel
Estas marcas entienden que el empaque es el primer punto de contacto físico, pero quizá no el visual: hay muchas probabilidades de que primero lo vean en Insta.
– Utilizan paletas vibrantes, tipografías limpias y mensajes claros que funcionan tanto en una góndola como en una story de Instagram.
– El diseño no es decorativo: es una extensión del posicionamiento deseado.
• Contenido funcional, educativo y escaneable
Ojo aquí: nadie quiere un ensayo de tu producto. No sobreexplican, pero sí informan.
– ¿Qué hace esta bebida? ¿Cómo se toma? ¿Por qué me conviene? Todo eso se responde en 15 segundos.
– Insight: el consumidor valora el beneficio, solo si lo entiende rápido.
• Colaboraciones con voces que suman valor, no solo views
Más allá de influencers tradicionales, estas marcas apuestan por perfiles creíbles, aspiracionales y que representen la esencia de su marca y segmento:
– Wellness coaches, nutriólogas, diseñadores, baristas o creadores con una comunidad nicho.
– Lo importante ya no es solo el alcance, sino a quiénes alcanza.
#Mocktail supera los 700 millones de vistas en TikTok, mientras que #guthealth y #drinkpoppi ya son hubs de conversación sobre bienestar moderno. (TikTok Creative Center, 2024)
Lo que esto significa para tu marca
– Oportunidad real de volumen: la cerveza sin alcohol es la única categoría dentro del beer que crece sostenidamente.
– Estrategia de portafolio: explora etiquetas premium, funcionales o sostenibles.
– Conexión emocional: habla el lenguaje de salud, responsabilidad social y estilo de vida activo.
6. No es solo una tendencia, es una oportunidad de mercado
Las bebidas funcionales llegaron para quedarse. No solo porque prometen beneficios para la salud, sino porque encajan perfectamente con lo que hoy buscan muchos consumidores: productos que digan algo de ellos, que se vean bien, que los hagan sentir mejor y que puedan compartir.
Ya sea kombucha, soda con adaptógenos o agua con storytelling, estas bebidas están redefiniendo lo que significa “tomarse algo”. No son solo una categoría en crecimiento: son una nueva forma de consumo cultural, emocional y estratégica.
Y entender bien ese fenómeno no solo es útil. Es clave para decidir qué ofrecer, a quién y cómo hacerlo bien. En Global Tag, analizamos estos movimientos emergentes para ayudarte a anticiparte al mercado.
¿Tu marca ya está pensando más allá de la botella?
Bibliografía
AP News. (2023, agosto 15). Poppi’s rise from Shark Tank to $100 million in sales. https://apnews.com/article/8493fbe5d838bde849768446bea98483
BevNET. (2023). Best of 2023: Brand of the Year – Poppi. https://www.bevnet.com/bestof/2023/poppi
Kantar México. (2023). Estudio Consumer Insights 2023. [Fuente interna o base de datos privada, si no hay acceso público directo].
Mordor Intelligence. (2023). Functional Beverage Market – Growth, Trends, and Forecasts (2023–2028). GlobeNewswire. https://www.globenewswire.com/news-release/2023/07/20/2708319/0/en/Functional-Beverage-Market-Revenues-to-Reach-USD-203-41-billion-by-2028-Market-Size-Share-Forecasts-Trends-Analysis-Report-by-Mordor-Intelligence.html
TikTok Creative Center. (2024). Trending hashtags: #mocktail, #guthealth, #drinkpoppi. https://www.tiktok.com/business/creativecenter/inspiration/hashtag