¿Compramos en libertad?: Cómo el machismo influye en los hábitos de compra de las mujeres 

La raíz del problema: el consumo basado en estereotipos de género

Ahora hablemos un poco de números:

• Las mujeres tienen el poder de decisión sobre 6 a 8 de cada 10 compras.
• Se estima que leemos un 40% más las etiquetas de los productos en comparación con los hombres.
• Tenemos una influencia del 89% en las decisiones de compra, lo que incluye la elección de marcas, productos y presupuesto.
• Reinvertimos hasta el 90% de nuestros ingresos en gastos para familias y comunidades, mientras que los hombres solo reinvierten entre un 30% y 40%.
• Durante la pandemia, las mujeres en América Latina fueron pioneras en la adopción de pagos digitales para sus compras (Kaspersky y CORPA).
• En México, el 80% de las mujeres tiene la responsabilidad de las compras diarias.

Con esto nos queda claro que tenemos un gran peso en las compras diarias y, en general, y si somos tan importantes en el consumo, ¿por qué somos las más afectadas por las marcas?

Un ejemplo es el pink tax (impuesto rosa), un sobreprecio aplicado a productos dirigidos a mujeres, cuya única diferencia con versiones neutras o masculinas suele ser el color. Un estudio de Profeco (2019) encontró que rastrillos, máquinas de afeitar y desodorantes son más caros en sus versiones femeninas.

Otro ejemplo: En México, un estudio realizado por Tiendeo.mx encontró que los productos de perfumería y belleza femeninos son, en promedio, un 11% más caros que los masculinos, especialmente en productos faciales.

Según un informe de NielsenIQ, las mujeres en América Latina gastan un 70% más que los hombres en productos de salud y belleza. Este comportamiento no es algo con lo que se nace, sino que factores sociales nos han orillado a esto, y muchas veces ni siquiera somos conscientes de ello.

Ahora, si nos vamos un poco más atrás de la cadena, además de productos y servicios, la publicidad y comunicación suele influir en nuestros hábitos de compra. Las campañas publicitarias están basadas en insights obtenidos de estudios de mercado, que lo que hacen básicamente es preguntar a los consumidores lo que piensan, hacen, creen, harían, prefieren, etc., para crear campañas más efectivas.

Por lo que el tener campañas que perpetúan estereotipos de género, los cuales suelen ser machistas… Un ejemplo de esto es un anuncio de Doritos (2022) en el que mostraba a una mujer en una reunión de trabajo siendo interrumpida por un hombre que le ofrece un Dorito, sugiriendo que las mujeres “necesitamos un snack para calmarnos”.

O las marcas de toallas femeninas, quienes incitaban a las mujeres a tener un día normal y hacer mil cosas aun estando en su periodo con cólicos, minimizando el dolor y efecto que estos tienen en nuestro día a día, perpetuando la idea de que las mujeres “exageramos” el dolor o “no aguantamos nada”.

También, las promociones en antros y bares que ofrecen barra libre o bebidas alcohólicas gratis a las mujeres, esperando que estas se emborrachen y así poder atraer a más hombres, cuando en realidad lo que están ofreciendo al público no es alcohol, sino mujeres en estado de ebriedad.

Y como estas hay muchas más, algunas de estas podrían ser impensables en pleno 2025, pero recordemos que en su momento, estas campañas tuvieron gran aceptación y se reflejaron en chistes hacia nosotras en el ámbito laboral, normalización del acoso y violencia sexual, entre otras cosas.

Afortunadamente existe la contraparte, así como muchas marcas no han evolucionado y sus creativos siguen en la edad media, hay marcas que han cuestionado el mensaje que quieren enviar y darnos publicidad que inspira o cambia a una narrativa más equitativa, justa, segura y libre.

Mientras Doritos usaba “ser niña o hacerlo como niña” como un insulto, Nike sacó esta joya de campaña “Like a girl”, en donde muestra lo que realmente significa hacer las cosas como una niña/mujer.