La credibilidad de los influencers en la cuerda floja
por Andrea J. Fuentes Carreto
“Es de esas cosas que te venden las influencers y que cuando ya las ves dices mñeh”
“(Nombre de influencer) recomiéndame algo, pa no ir”
“Primero dejé de creerles y luego de seguirlas”
Estas son algunas de las frases que encontramos en redes sociales hechas por usuarios sobre algunos influencers a los que siguen (o seguían…).
Desde la pandemia, este trabajo se popularizó y se estableció con la ayuda de plataformas como YouTube, TikTok y Meta. De hecho, el mercado del marketing de influencers creció un 70% solo en 2021, alcanzando un valor de $13.8 mil millones de dólares.
Muchas empresas han empezado a destinar una buena parte de su presupuesto de marketing a los influencers, incluyéndolos en sus estrategias o incluso usándolos como el pilar de sus campañas. El 60% de quienes ya invierten en marketing de influencers planean aumentar su presupuesto durante 2024 (Influencer Marketing Hub). Además, casi una cuarta parte de los encuestados quiere gastar más del 40% de todo su presupuesto de marketing en campañas con influencers.
Ahora, hablemos del problema…
Es bien sabido que todos (bueno, casi todos…) odiamos ver comerciales y publicidad pagada y aunque hay influencers que hacen que la publicidad sea divertida y se sienta genuina, como lo ha logrado hacer Jezzini… la realidad es que la mayoría pasó de recomendar cosas que les gustaban/funcionaban, a recomendar cualquier producto que les pagara. Y cuando decimos “cualquier”, en serio es CUALQUIER, pasando por encima incluso de sus propios valores y moral.
Tal es el caso de la campaña que hizo SHEIN con influencers cuando supuestamente salió a la luz que en las fábricas de esta marca había menores de edad trabajando y explotación laboral en países con mucha necesidad. En este caso, dichos influencers fueron “cancelados” y “cuestionados” respecto al contenido en el que se prestaron a participar.
Pero este es solo el comienzo de la caída en la credibilidad de los influencers… Lo que comenzó como una profesión divertida, llena de buenas vibras, aspiracional y en crecimiento, rápidamente se volvió algo turbio y perdió credibilidad.
Te contamos las razones:
Saturación de contenido
Tanto que el 61% de los consumidores se ha vuelto más escéptico respecto a las recomendaciones de influencers debido a la saturación de contenido pagado (Kantar).
Desconfianza y fraude
En 2023 indicó que hasta el 15% de los presupuestos de marketing de influencers se perdió en fraudes, lo que ha llevado a desconfiar tanto a las marcas como a los consumidores (Statista).
Tal fue el caso del fraude “Rhode México”🔔🔔 ¡Chismesito Alert! Durante junio-julio de este año, se realizó un supuesto lanzamiento de la marca de belleza Rhode, perteneciente a Hailey Bieber, contactando de forma “oficial” y bastante creíble a influencers de México para promocionar la llegada de la marca al país. Muchas personas que confiaron en estos influencers fueron estafadas y perdieron su dinero en la supuesta página “oficial” de Rhode México, que al final se descubrió que era un fraude monumental. En realidad, la marca nunca tuvo planes de llegar a México, y detrás de la estafa había un grupo de personas que se aprovechó del hecho de que «en México puedes comprar cualquier dominio siempre y cuando esté libre».
Ya nadie quiere ver contenido patrocinado o de publicidad pagada
El 47% de los consumidores dijo que confía menos en las recomendaciones de los influencers cuando saben que el contenido es patrocinado (HubSpot). Esto subraya la importancia de la transparencia y la autenticidad en el marketing de influencia para mantener la credibilidad con los seguidores. Y la verdad, nosotros también nos declaramos culpables de saltarnos la publicidad pagada, al menos en TikTok.
A veces, hacerlo a la antigüita es mejor (no siempre, pero a veces sí…).
Antes del boom de la publicidad, las recomendaciones eran de boca en boca; nuestras abuelitas eran como las influencers de su época, siempre tenían consejos y trucos para todo. La única diferencia es que las marcas no les pagaban. ( Todo indica que los consumidores podrían preferir, o más bien, confiar más en las personas cercanas que en los influencers. De hecho, en 2023, el 53% de los consumidores expresó que prefieren las recomendaciones de amigos y familiares sobre las de influencers (Morning Consult), señalando un cambio hacia fuentes de recomendaciones más personales y cercanas.
Y a ver, no estamos diciendo que la carrera de todos los influencers esté en decadencia; muchos son muy “kuls” y AMAMOS su contenido, y compraríamos hasta una piedra si nos la recomendaran. Solo estamos diciendo que su credibilidad está en la cuerda floja… Incluso hay seguidores que están dispuestos a confiar más de una vez en estas recomendaciones aunque ya les hayan quedado mal: “Estoy a una recomendación más de ella de darle unfollow”.
Y nos preguntamos: ¿qué será de nosotros, simples mortales, si TikTok e Instagram se convierten en fuentes de “reviews” y “recomendaciones” pagadas? Al final, nunca sabremos si esas opiniones son reales o si solo tienen un buen presupuesto de marketing detrás.
Y como somos mercadólogos de numeritos, o sea, investigadores de mercados, y traemos ya integrado el chip de chismosos (digo, de querer saber el “por qué” de todo lo relacionado con el consumo y las marcas), dijimos: pues no hay de otra más que… preguntar. Así es, preguntarle directo a la fuente (las personas normales) en vez de a los intermediarios (influencers).
Así que, decidimos ponernos de preguntones en Instagram… Nos dedicamos a investigar sobre los productos más trending del momento, enviar GRATIS estos productos a nuestros seguidores y recopilar sus reviews para después contarles a ustedes nuestros hallazgos, insights, datos interesantes y, sobre todo, la verdad sobre lo más trending del momento.
¡Vayan a seguirnos y descubran con nosotros qué hay detrás de cada producto que está dando de qué hablar!
Bibliografía:
García, L. (2024, julio 8). Página estafa a compradores de productos Rhode de Hailey Bieber en México. CCNews. https://news.culturacolectiva.com/noticias/mundo/pagina-estafa-compradores-productos-rhode-hailey-bieber-mexico/
HubSpot. (2024). “State of Marketing Report 2024.” Obtenido de HubSpot.
Influencer Marketing Hub. (2022, enero 24). “The state of influencer marketing 2024: Benchmark report.” Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
Influencer Marketing Hub. (2023). “Influencer Marketing Benchmark Report 2023.” Obtenido de Influencer Marketing Hub.
Kantar. (2022). “Media Reactions 2022: Global Ad Equity Ranking.” Obtenido de Kantar.
Morning Consult. (2023). “The Influencer Report: Engaging Gen Z and Millennials.” Obtenido de Morning Consult.
Nielsen. (2023). “2023 Trust in Advertising Study.” Obtenido de Nielsen.
Statista. (2023). “Global influencer marketing fraud losses 2023.” Obtenido de Statista.
SWARM RESEARCH. (2023, octubre 12). “La importancia de saber elegir influencers para tu estrategia de marketing.” Linkedin.com. https://www.linkedin.com/pulse/la-importancia-de-saber-elegir-influencers-para-tu-ybhhc/