El target con ingresos de adultos y gastos de niño

por Andrea J. Fuentes Carreto

“ME GASTÉ $14,500 MX en un Sylvanian Gigante (ternurín), ni modo, la felicidad cuesta mucho”. 

Así empezó su TikTok el usuario “Serafín Green”. Y tiene un muy buen punto, estamos de acuerdo en que ser fan de la mayoría de las marcas sale caro. Y los que somos Gen Z  y Millennials lo sabemos 😉😉

Y es que todas las generaciones han tenido “gastos altos” en sus 20’s, la diferencia es que nuestros papás y abuelitos se gastaban el dinero en casas o “bebés” y nosotros nos lo gastamos en cafecitos, skincare, uno que otro viajecito y, en general, cosas que nos hacen felices, como juguetes o marcas de nuestra infancia como LEGOS, ternurines, Barbies, etc. Y las empresas ya lo notaron.

Hoy en día no es ninguna novedad ver que las marcas de juguetes lancen productos especialmente dirigidos a adultos jóvenes y que haya un gran revuelo entre el segmento por dichos lanzamientos, llegando a gastar gran parte de su quincena, ahorros o dando el famoso “tarjetazo porque me lo merezco”.

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Algunas empresas ya le han puesto nombre a este segmento: son conocidos como “kidults”. Sin embargo, observamos que este no es un fenómeno que ocurra con los adultos en general. Estas tendencias de compra son más propias de los Millennials y la Generación Z, destacando que esta última ya está incursionando en el mundo laboral y está sentando precedente con sus primeras preferencias de compra con “dinero de adulto”. Aunque este tipo de “gustos” suelen ser caros, independientemente del precio, este segmento encuentra la forma de adquirirlos, quizá en sus versiones más básicas y second hand o en sus versiones de edición limitada y exclusivas para los niveles socioeconómicos más altos.

Mucho se ha hablado del sentimiento de nostalgia por los productos de su infancia y, en algunos casos, de trauma. Así es, trauma de nunca haber recibido nuestro microhornito o la pista Hot Wheels que tanto queríamos de pequeños.

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Sin embargo, hemos identificado un factor aún más importante: la resignación. ¿Por qué resignación? Bueno, la gran mayoría de Millennials y Gen Z en México hacen chistes sobre lo imposible que les resultaría comprar una casa en este punto de su vida y quizá en un futuro, y es que no solo es un chiste…

Según el INEGI, hasta 2022 los Millennials (personas de 30 a 39 años) ganaban en promedio 10,131 pesos al mes. Y según un artículo de “El Economista”, una persona necesita ganar al menos $15,000 pesos mensuales para tener acceso a un crédito hipotecario y un ahorro de aproximadamente $300,000 pesos para dar el enganche de su vivienda y tener un esquema de pagos de 6,800 pesos al mes, en promedio.

Teniendo en cuenta los números anteriores, no es de sorprenderse que las generaciones más jóvenes ya se hayan resignado a no poder comprar una propiedad. Ni aunque dejaran de comprar su café de 100 pesos o las mil suscripciones a servicios como Netflix o Spotify lograrían ahorrar para el enganche.

Y en vez de agobiarse con esta situación, prefieren dar el tarjetazo y cumplir sus gustos o caprichos de su niño interno, que por más caros que sean, no afectan significativamente su economía joven. 

Marcas con presencia mundial han sabido aprovechar esta tendencia. El año pasado, Barbie regresó a la pantalla grande con una película cuyo target principal no eran niñas y niños. LEGO lanzó su colección de Harry Potter, saga que se popularizó entre millennials cuando aún estaban en su infancia o adolescencia. IKEA y Stori (marcas dirigidas a adultos) lanzaron campañas en TikTok aprovechando la euforia de los “ternurines” entre su segmento.

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Las redes sociales se han convertido en uno de los principales impulsores de ventas para estas generaciones. En México, el número de Millennials que realizaron compras a través de redes sociales aumentó un 60% en comparación con 2023. Asimismo, la Generación Z lidera esta tendencia, con el 80% de sus integrantes afirmando haber utilizado las redes sociales para comprar en los últimos 12 meses.

Cabe mencionar que este mercado lo tienen acaparado las marcas que estuvieron presentes desde la infancia de este segmento; incluso marcas que ya habían desaparecido tuvieron un comeback enfocado 100% a sus fans de años atrás. Un ejemplo de esto fue el famoso regreso de las “Bratz”, que, con una estrategia enfocada a TikTok, promocionada por influencers, distribuida principalmente por gigantes como Walmart y Amazon, y logrando colaboraciones con marcas de ropa y moda, logró revivir.

Pero no todo está perdido para las nuevas marcas. Un ejemplo de esto es Bluey, una caricatura infantil que desde hace algunos años se popularizó entre los niños, pero desde hace unos meses también llegó al corazón de los adultos. Robert Thompson, director del Centro Bleier de Televisión y Cultura Popular de la Universidad de Siracusa, dijo que “Quizá deberían hacer la película Bluey, pero no hacerla para niños pequeños, quizá deberían hacer una película Bluey para adultos”.

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Aunque la competencia es fuerte y los recursos de Millennials y Gen Z limitados, este mercado seguirá creciendo. Comprender las motivaciones detrás de estas compras, como la nostalgia y la resignación, ayuda a las marcas a desarrollar productos y experiencias que aseguren un fuerte vínculo emocional y fidelidad con la marca. Además, monitorear las tendencias en redes sociales y estudios de mercado online permite a las marcas innovar y ajustarse a este mercado dinámico, competitivo y ya explotado. Nosotros te podemos ayudar a encontrar esos insights críticos que te permitan conectar de forma efectiva con un público adulto que valora tanto sus ingresos como sus “gustos caros”, asegurando su éxito y relevancia a largo plazo.

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Bibliografía:

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Fulladosa, D. (s/f). Esto ganan los millennials y generación X en México, según el Inegi. Radio Fórmula. Recuperado el 22 de julio de 2024, de https://www.radioformula.com.mx/economia/2023/8/1/esto-ganan-los-millennials-generacion-en-mexico-segun-el-inegi-774012.html

Negocios, E. (2024, abril 5). Kidults: por qué los adultos gastan más dinero en juguetes para niños. Ekos Negocios. https://ekosnegocios.com/articulo/kidults-por-que-los-adultos-gastan-mas-dinero-en-juguetes-para-ninos

serafingreen. (2024, octubre 6). Ni modo la felicidad cuesta mucho. TikTok. https://www.tiktok.com/@serafingreen/video/7379078581235830022

Serrano, L. (2024, mayo 20). Millennials y Gen Z impulsan el social commerce en el Hot Sale 2024. Informabtl.com; Revista InformaBTL. https://www.informabtl.com/hot-sale-2024-social-commerce-millennials-gen-z-ventas/