Expectativa vs Realidad 2024 : las tendencias de mercado que marcaron (o no) este año
por Andrea J. Fuentes Carreto
Comenzamos el 2024 con opiniones y predicciones muy prometedoras para el mercado, a pesar de la compleja situación política, no solo en México, sino a nivel mundial.
La mayor expectativa recaía en la inteligencia artificial (IA), cuyo avance había sido notable en aplicaciones relacionadas con ventas y experiencias del consumidor. Todo apuntaba a que sería un año clave para consolidar su integración en los procesos de compra y personalización de servicios.
Otra gran apuesta era la transformación del perfil del consumidor. Se hablaba de compradores más conscientes y reflexivos, que no se conformarían con lo más barato o con lo primero que aparecía en el aparador o en Amazon. Estos consumidores buscarían opciones que alinearan mejor con sus valores, dedicando más tiempo al proceso de decisión.
Por supuesto, no podíamos ignorar a los consumidores conscientes, tanto en temas ambientales como en hábitos alimenticios y de salud. Parecía que la sostenibilidad y el bienestar personal definirían las prioridades del mercado en 2024.
Ahora es momento de reflexionar sobre lo que realmente sucedió este año y analizar si las predicciones se cumplieron, guiándonos por los informes de consumo de 2024 elaborados por empresas como Nielsen, WARC y Google.
¡Comencemos con lo más jugoso! IA
Los avances de la IA elevaron enormemente las expectativas de consumidores y empresas en cuanto al proceso de compra y la obtención de insights. Según informes previos, más de la mitad de los consumidores (51%) ya utilizaban herramientas de IA para comparar precios, mientras que un 72% conocía la integración de la IA generativa en el comercio, y un 20% la usaba activamente. Sin embargo, aunque los avances tecnológicos han cumplido en muchos aspectos, la integración de la IA ha sido más lenta de lo esperado, ya que no todos los segmentos demográficos han logrado adaptarse o siquiera tener acceso a estas tecnologías.
Uno de los mayores desafíos radica en el servicio al cliente personalizado. Mientras que un 42% de los consumidores indicó sentirse cómodo con asistentes de voz que proporcionen información y sugerencias personalizadas, solo el 17% aceptaría resolver preguntas complejas de servicio al cliente con un bot, evidenciando una clara falta de confianza en estas herramientas para tareas más críticas.
También se anticipaba una adopción masiva de la IA por parte de las empresas. Aunque el 64% de los consumidores globales expresó interés en tecnologías que mejoraran la experiencia de compra y facilitaran el acceso a productos sostenibles, la realidad fue distinta: un 48% de los consumidores encuestados a mediados de 2024 admitió no sentirse completamente cómodo con el uso de herramientas de IA debido a preocupaciones sobre privacidad y falta de comprensión de su funcionamiento.
Consumidores con lupa
Ya había indicios de que la toma de decisión de compra podría prolongarse. De hecho, casi todos los informes disponibles mencionaban que en 2024 se presentaría un consumidor más informado, que tomaría con mayor seriedad sus compras y dedicaría más tiempo a tomar decisiones. El 39% de los encuestados indicó que ya estaban investigando más sobre sus compras en comparación con años anteriores, y el 32% de las personas latinoamericanas aseguró que estaba destinando más tiempo para realizar sus decisiones de compra. Esto nos lleva a pensar que las compras fueron mucho más planificadas y meditadas.
Y tal como se dijo, así fue. Según un informe, el 39% de los consumidores afirmaron que investigaban más sobre sus compras en relación con años pasados, lo que indica una tendencia hacia una mayor toma de decisiones consciente. Además, un 32% de los consumidores latinoamericanos confirmaron que dedicaban más tiempo a sus decisiones de compra, lo cual también coincide con la expectativa de una prolongación del proceso de compra.
Un ejemplo de esto es Sephora, una marca de belleza que se adelantó a esta predicción. Preparó una experiencia de compra interactiva para facilitar la investigación de productos sin tener que salir de su página web. En ella, los usuarios pueden acceder a reseñas, tutoriales, asesorías y todo esto en línea.
Consumidores ambientalistas y saludables pero realistas
Un informe de WARC anticipó que el 60% de los consumidores estarían más interesados en alimentos que no solo los nutren, sino que también aborden necesidades específicas de salud. Además, según Google, un 41% de los usuarios tenía como propósito para este año comer más saludable. En cuanto a sostenibilidad, Nielsen indicó que el 73% de los consumidores globales estarían dispuestos a pagar más por productos que garanticen trazabilidad y sostenibilidad, y que el 64% de los consumidores intentó tener un impacto positivo en el medio ambiente a través de sus acciones cotidianas en 2023.
Ahora bien, no vamos a negar que hay más consciencia, pero es un poco contradictorio que, mientras los encuestados digan estar preocupados por la sostenibilidad, durante 2024 TEMU alcanzó más de 50 millones de descargas en octubre, envía alrededor de 4,000 toneladas diarias al mundo y, en México, se convirtió en el tercer ecommerce favorito de los mexicanos, por debajo de Amazon y Mercado Libre.
Por otro lado, la tendencia hacia el consumo responsable y sostenible no ha crecido tanto como se anticipaba, particularmente por la inflación global y las presiones económicas. Aunque un 57% de los consumidores globales indicó interés en productos sostenibles, solo el 25% está dispuesto a pagar más por ellos, lo que limita la expansión de marcas que se enfocan en la sostenibilidad. Un informe de Euromonitor señaló que la adopción de productos plant-based fue más lenta de lo anticipado, especialmente en países en vías de desarrollo, donde las opciones económicas a base de carne siguen siendo dominantes en las dietas cotidianas. Además, en mercados como Estados Unidos, aunque el 35% mostró interés, solo un pequeño porcentaje (alrededor del 8%) hizo el cambio completo hacia dietas veganas o predominantemente vegetales.
El bienestar ante todo
Desde 2023, el cuidado personal había estado tomando fuerza, impulsado principalmente por plataformas digitales como TikTok e Instagram, especialmente entre las generaciones más jóvenes, como Millennials y Gen Z. Y, por supuesto, no podemos olvidar a los «sephora kids», quienes causaron gran revuelo con su obsesión por productos de cuidado personal diseñados para adultos, dejando las tiendas hechas un desastre y alterando la paz mental de los colaboradores.
Sin embargo, el cuidado personal de 2024 no solo se limitó a productos de belleza. Un dato relevante es que el 49% de los latinoamericanos declaró que la razón principal para realizar un viaje era mejorar su salud física o mental. Además, los consumidores están cada vez más interesados en productos que les ofrezcan beneficios holísticos y en marcas que promuevan un bienestar inclusivo a un precio accesible. Y aunque esta tendencia creció sin duda este año, hay un pequeño insight: el consumidor sí quiere cuidarse, pero también quiere cuidar su economía.
Para terminar…
Podemos decir que los informes de tendencias no estuvieron tan alejados de la realidad. Vimos muchas de ellas cumplirse, pero lo más importante es que vimos cómo el consumidor, aun siguiendo tendencias, tiene sus matices, y que muchas veces los reportes globales no representan del todo a países como México. No hay que perder eso de vista, sobretodo si hablamos de tecnología o poder adquisitivo.
Hay muchas tendencias que siguen cocinándose, están en proceso, vemos avances, pero la implementación es lenta, como el caso de la IA. La tecnología avanza rápidamente, pero su implementación es lenta, sobretodo en la forma en que las empresas la implementan para personalizar las experiencias del consumidor o resolver problemas complejos de servicio al cliente.
En cuanto al bienestar y la sostenibilidad, aunque estas tendencias se han mantenido en auge, es evidente que la verdadera implementación práctica sigue siendo un desafío. El interés por productos más saludables y sostenibles está creciendo, pero la disposición a pagar más por ellos sigue siendo limitada, particularmente en mercados como el mexicano. Los consumidores se enfrentan a una disyuntiva entre cuidar de su salud y su economía, lo que marca una diferencia importante entre las intenciones declaradas y las acciones reales .
Las marcas deben ser conscientes de estos matices y entender que, aunque las tendencias globales son relevantes, cada mercado tiene sus propios ritmos y prioridades. La clave está en seguir observando y adaptando las estrategias para mantener una conexión efectiva y auténtica con las audiencias.
Podemos decir que los informes de tendencias no estuvieron tan alejados de la realidad. Vimos muchas de ellas cumplirse, pero lo más importante es que vimos cómo el consumidor, aun siguiendo tendencias, tiene sus matices, y que muchas veces los reportes globales no representan del todo a países como México. No hay que perder eso de vista, sobretodo si hablamos de tecnología o poder adquisitivo.
Hay muchas tendencias que siguen cocinándose, están en proceso, vemos avances, pero la implementación es lenta, como el caso de la IA. La tecnología avanza rápidamente, pero su implementación es lenta, sobretodo en la forma en que las empresas la implementan para personalizar las experiencias del consumidor o resolver problemas complejos de servicio al cliente.
En cuanto al bienestar y la sostenibilidad, aunque estas tendencias se han mantenido en auge, es evidente que la verdadera implementación práctica sigue siendo un desafío. El interés por productos más saludables y sostenibles está creciendo, pero la disposición a pagar más por ellos sigue siendo limitada, particularmente en mercados como el mexicano. Los consumidores se enfrentan a una disyuntiva entre cuidar de su salud y su economía, lo que marca una diferencia importante entre las intenciones declaradas y las acciones reales .
Las marcas deben ser conscientes de estos matices y entender que, aunque las tendencias globales son relevantes, cada mercado tiene sus propios ritmos y prioridades. La clave está en seguir observando y adaptando las estrategias para mantener una conexión efectiva y auténtica con las audiencias.
Bibliografía:
Audience is everything®. (2022, febrero 9). Nielsen. https://www.nielsen.com/
Meliante, M. (2024, febrero 26). 4 verdades sobre el comportamiento de los consumidores en 2024. Think with Google; ThinkwithGoogle. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/insights/tendencias-de-consumo/verdades-consumidores-2024/
Nielsen releases its 2024 Annual Marketing Report surveying global marketers on ROI strategies. (2024, abril 25). Nielsen. https://www.nielsen.com/news-center/2024/nielsen-releases-its-2024-annual-marketing-report-surveying-global-marketers-on-roi-strategies/
Periodista. (2024, julio 26). WARC publicó su informe Tendencias globales del consumidor 2024. Insider Latam. https://insiderlatam.com/warc-publico-su-informe-tendencias-globales-del-consumidor-2024/
TikTok. (2023, diciembre 7). TikTok What’s Next: Informe de Tendencias para 2024. TikTok. https://newsroom.tiktok.com/es-latam/tiktok-whats-next-informe-tendencias-2024