Día de Muertos. La construcción de marca que todos quisieran tener
por Andrea J. Fuentes Carreto
No es una marca, pero si lo fuera, sería mejor que Bimbo y Coca Cola.
En la constante lucha de las marcas por destacar en un mundo saturado de publicidad, donde la competencia es intensa y el comportamiento del consumidor es tan volátil como impredecible, las empresas se han visto obligadas a replantear sus estrategias, enfocándose en aspectos mucho más emocionales, humanos y auténticos. Y qué mejor manera de lograrlo que conectando con la identidad, cultura y tradición de todo un país.
“Las marcas deben estar ahora centradas en valores humanos, una visión más amplia y holística que tiene necesidades y deseos que van más allá de lo material y efímero: la idea de persona se convierte en el eje de este modo de pensar”. (Pérez-Latre, 2017)
El Día de Muertos es una tradición y celebración que se festeja a lo grande en México y en todos los rincones del mundo en los que hay mexicanos. Por ello, se ha posicionado como un evento con un gran impacto económico y valor comercial. Su celebración y todo lo que involucra, es un ejemplo perfecto de todo lo que el consumidor actual valora de una marca, aunque no lo sea como tal.
La cuestión con El Día de Muertos es que lo tiene todo lo que las marcas han aspirado a tener (y ser) en la última década. Tiene un storytelling, un posicionamiento fuerte, un segmento bien definido, un trasfondo emocional y cultural, tiene un reconocimiento de marca a nivel mundial, y se ha podido adaptar a todos los cambios sociales y del consumidor.
Con el tiempo y sin una mente maestra detrás, ha ido fortaleciendo cada una de las dimensiones que debe desarrollar una marca según nuestros libros de merca. ¿Y como lo ha logrado? Aquí te lo contamos.
“En realidad, las marcas que sobresalen ofrecen no solo un qué sino sobretodo un por qué». (Sinek, 2011)
Identidad fuerte y única
Cuando pensamos en El Día de Muertos, los colores de la marca serían el naranja y el morado, por la flor de cempasúchil y el negro, que alude a la muerte. El logotipo, sin duda sería La Catrina y todas sus versiones. Los elementos visuales y materiales que asociamos con la fecha son el típico papel picado, calaveritas de azúcar, la flor de cempasúchil, las catrinas de papel maché y el pan de muerto.
¿Por qué decimos que es fuerte y única? Bueno, es una marca que puedes ver, oír, oler e incluso saborear. Llega a cada uno de nuestros sentidos de alguna forma e inmediatamente nos hace pensar en ella o recordarla. Además, esta basada en creencias y valores de todo un país, que han perdurado a lo largo del tiempo, generación tras generación.
Posicionamiento
Hablando del lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. De acuerdo con el Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), El Día de Muertos es la tradición más importante para los mexicanos, considerando que el 73.6% de la población se suma a ella.
Del Story-telling al Story-doing
El story-telling ha evolucionado al story-doing, que se trata de pasar de la narrativa a modificar la realidad, es decir, implementar acciones por parte de la marca que involucren al público en la historia, y de ser posible lo hagan protagonistas de ella.
Y así es como lo ha hecho el Día de Muertos.
Fuente: Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo Municipal
En resumen, lograron trasladar una narrativa a una actividad que une a toda su comunidad por medio de lazos emocionales y sentimentales. ¿Esto les suena conocido? Claro, es lo que han buscado hacer marcas como Coca Cola con sus desfiles en navidad y Bimbo con el famoso osito.
Comunicación masiva y efectiva
Ahora llegamos a la parte creativa, divertida y, sobre todo, costosa.En el caso de El Día de Muertos, su publicidad está en todo tipo de medios ATL, BTL, POP y Digital. Y es distribuida por agentes gubernamentales, privados y sobre todo de boca en boca.
– ATL: Entre espectaculares, noticias en periódicos y revistas, podemos encontrar publicidad sobre esta celebración, en su mayoría provenientes de las áreas de turismo y cultura del gobierno.
– BTL: Sin duda las mismas ofrendas serían la representación física de esta tradición, además de todos los eventos realizados a nivel nacional, por ejemplo, las catrinas gigantes en Atlixco o el desfile de el Día de Muertos en CDMX.
– POP: Todas las tiendas, instituciones gubernamentales e incluso espacios públicos se llenan de color con el papel picado y flores de cempasúchil que utilizan para decorar y traer alegría al festejo.
– Digital: En redes sociales se han popularizado las fotografías temáticas por la fecha, desde fotos en campos de cempasúchil hasta fotos y videos en las localidades con costumbres más arraigadas referentes a El Día de Muertos, como Pátzcuaro Michoacán.
– Boca en boca: De hecho, así es como se ha logrado transmitir desde sus inicios en la época prehispánica. La historia es contada generación tras generación, en casa y en la escuela, con ayuda de herramientas como las tradicionales calaveritas.
Colaboraciones estrella
Otro de sus puntos fuertes como marca, es su potencial para colaborar con otras marcas bien posicionadas en su industria. Por ejemplo, Converse, Starbucks, Nike, Barbie, Disney, etcétera.
Ventas
Por último, las ventas, tan solo en 2022 la derrama económica total por motivo del Día de Muertos se estimó en $6,527,184,311.08 pesos mexicanos, dicha cifra fue calculada considerando los siguientes elementos: la venta de flor de cempasúchil, la actividad turística, costo de una ofrenda tradicional, compra de disfraces, y salidas y consumo de las familias fuera del hogar.
Conclusión
El Día de Muertos, aunque no sea una marca como tal, posee todas las cualidades que debería tener una. Esta festividad es un ejemplo sobresaliente de una narrativa fuerte, un posicionamiento claro, una comunicación masiva y efectiva,colaboraciones destacadas y, lo más importante, una impresionante capacidad para generar ventas y una derrama económica significativa.
Su estructura está basada en una creencia de marca que toca todos los sentidos, emociones, y valores de las familias de una nación. Ha llegado al corazón y mente de su público e incluso ha causado admiración en el exterior. Además, su capacidad para evolucionar de contar una historia a ser una experiencia vivida demuestra su versatilidad y relevancia en la cultura actual y en el futuro.
En última instancia, El Día de Muertos, en su calidad de marca cultural, continúa siendo un ejemplo inspirador de cómo una tradición arraigada en la identidad y el patrimonio, puede convertirse en una fuerza impulsora en el mundo del branding, la cultura y la economía.
Bibliografía:
Cómo construir una identidad de marca y por qué es importante. (s/f). Mailchimp. Recuperado el 10 de octubre de 2023, de https://mailchimp.com/es/resources/brand-identity/
En cifras: el Día de Muertos en los hogares mexicanos. (2017, octubre 16). Fundación Centro Histórico; Fundación del Centro Histórico de la Ciudad de México AC. http://fundacioncentrohistorico.com.mx/en-cifras-el-dia-de-muertos-en-los-hogares-mexicanos/
Instituto Nacional para el Federalismo y el Desarrollo Municipal. (s/f). Día de Muertos, tradición mexicana que trasciende en el tiempo. gob.mx. Recuperado el 10 de octubre de 2023, de https://www.gob.mx/inafed/articulos/dia-de-muertos-tradicion-mexicana-que-trasciende-en-el-tiempo
Pérez-Latre, F. J. (2017). Marcas humanas: fundamentos de la publicidad en el siglo XXI. Barcelona, Spain: Editorial UOC. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/anahuacpuebla/59095?page=17.
Secretaría de Desarrollo Económico, S. (2022). DERRAMA ECONÓMICA DÍA DE MUERTOS 2022 CIUDAD DE MÉXICO. https://www.sedeco.cdmx.gob.mx/storage/app/media/Fichas%20economicas/Dia%20de%20muertos/derrama-economica-dia-de-muertos-2022.pdf