Del morado al lila: Purplewashing y por qué las marcas lo prefieren
por Andrea J. Fuentes Carreto
¿Por qué las empresas optan por el “purplewashing” en lugar de abordar de frente los problemas de las mujeres y niñas mexicanas?
En un país donde el 70.1% de las mujeres han sufrido algún tipo de violencia en su vida, y donde el 39.9% de esa violencia proviene de una pareja, además de una brecha salarial de género del 15.8%, lo que significa que por cada 100 pesos que recibe un hombre, una mujer recibe solamente 84 pesos, es inaceptable que las empresas opten por utilizar el 8M como una estrategia de venta en lugar de abordar la situación de frente.
El 8 de marzo de 2020 se realizó una de las marchas feministas que marcó un antes y un después en este movimiento. Al concentrar a un gran número de mujeres, las empresas, el gobierno y la sociedad en general empezaron a mostrar interés, aunque no necesariamente de manera positiva, por el feminismo y la preocupante situación de las mujeres en México.
Desde entonces, ha habido un aumento en el número de mujeres y personas que se unen a este movimiento que demanda justicia, seguridad, la despenalización del aborto y la igualdad de oportunidades para las mujeres. Este creciente interés no pasó desapercibido para los oportunistas del marketing, dando lugar a lo que hoy conocemos como “purplewashing”, un término que explicaremos más adelante.
¿Cómo lo ejercen las marcas?
• Lo utilizan como estrategia de ventas o de marketing.
• Solo pintan su logotipo de morado o decoran por la ocasión.
• Lanzan ediciones especiales por el 8M y se benefician de las ganancias sin otorgar un apoyo a las víctimas o a la causa.
• Mencionan que están a favor del movimiento o que lo apoyan pero en realidad no hacen nada.
• Deciden visibilizar el trabajo de las mujeres pero solo ese día, el resto del año no dicen nada.
• Utilizan fotos del 8M para atraer clics a sus redes sociales cuando en realidad no estuvieron relacionados de ninguna forma con el movimiento.
¿Por qué las empresas prefieren sumarse al «purplewashing»?
1. Porque es más fácil: Involucrarse realmente con el movimiento implica hacer un análisis situacional, crear protocolos desde recursos humanos, capacitar y educar a sus colaboradores y, en la mayoría de los casos, hacer algo frente a los casos de violencia laboral que ya existen en sus empresas. Por supuesto que prefieren poner su logotipo en morado y felicitar a las mujeres.
2. No les interesa: En México, el 62% de los puestos directivos en 2023 estuvieron ocupados por hombres, y de acuerdo con nuestro contexto, nos hacemos la pregunta, ¿por qué estos directivos se molestarían en cambiar un sistema que les favorece por el simple hecho de ser hombres?
3. No les conviene: En México, más de 11 millones de mujeres han sufrido algún tipo de violencia al interior de espacios de trabajo, de acuerdo con la más reciente Encuesta Nacional sobre Dinámica de las Relaciones en los Hogares del INEGI. Teniendo esta cifra en cuenta, podemos decir que el problema es real, y hablar de él o hacer algo al respecto implica en primer lugar aceptar que existe, lo cual, por temas de “reputación y apariencia”, las empresas consideran que no les conviene. No les conviene aceptar que en sus plantillas laborales hay acosadores o violentadores, y que los encubren.
¿Por qué les asusta a las empresas abrazar el feminismo y optar por el «purplewashing»?
Porque el feminismo y la lucha de las mujeres chocan con los hábitos y las costumbres arraigadas en la sociedad. En un mundo donde las marcas están a merced del consumidor y buscan constantemente complacerlo y atraerlo, sumarse a esta lucha significaría enfrentarse a la incomodidad de aquellos que no están de acuerdo, arriesgar la pérdida de posibles clientes, nadar contra la corriente. No todas las empresas tienen la visión, la capacidad y la integridad moral para hacerlo.
«Si el feminismo fuese una marca, estaría mal visto, sería criticado y pocos quisieran representarla» -Abril Aguilar, Directora de Global Tag
Un ejemplo de esto es TOUS, quien en vísperas del 8M decidió lanzar una campaña de mailing con el título “Las tendencias para el 8 de marzo: Celebra este 8 de marzo con las últimas tendencias de la temporada”. Aprovechando el Día de la Mujer para promocionar su marca e intentar vender un poco, mientras miles de mujeres salían a las calles a exigir justicia por las 10 mujeres que son asesinadas al día, con una tasa de impunidad que supera el 95%, TOUS decidió que la mejor forma de sumarse a esta fecha era con una campaña de ventas.
Pero no todo está perdido, así como existe el “purplewashing”, existen marcas que decidieron subirse al barco del feminismo sin dudarlo. Tal es el caso de la diseñadora mexicana Carolina Vázquez y su boutique en Guadalajara, cuyos aparadores y vestidos exhibidos sufrieron daños al ser intervenidos durante la marcha del 8M. A lo que la diseñadora respondió con un comunicado en el cual, lejos de reprochar las acciones, expresó su apoyo al movimiento.
Carolina Vázquez reconoció las acciones como intervenciones para exigir justicia y además abrió sus puertas para colaborar en nuevos proyectos que contribuyan tangiblemente a la causa feminista en México.
Lamentablemente, son pocas las empresas que deciden dar un paso al cambio, la mayoría se queda en la “zona segura” que les ofrece el “purplewashing”, dejando claro que no están en contra del movimiento, pero tampoco hacen algo a favor de las mujeres. Y estas acciones perjudican e invisibilizan la verdadera lucha por justicia, seguridad y salud de las mujeres, tratan de “lavar” el movimiento, hacerlo menos morado y más lila, para que no sea “incómodo” al público general, pero les siga sirviendo para amparar sus campañas comerciales, de ventas e incluso políticas.
En resumen, es súper importante que las empresas y sus marcas se pongan las pilas y traten el feminismo en México con seriedad, sin verlo solamente como una forma de ganar dinero. Al final del día, detrás de esas marcas hay mujeres que dentro y fuera de las empresas lidian con el acoso, las desigualdades salariales, la violencia y hasta la muerte, ¡y eso ya no se puede ignorar!
Bibliografía:
Barragán, A. (2023, noviembre 25). Más de 3.000 asesinadas al año en México: la violencia contra las mujeres se ceba con las más jóvenes. Ediciones EL PAÍS S.L. https://elpais.com/mexico/2023-11-25/la-violencia-contra-las-mujeres-se-ceba-con-las-mas-jovenes-en-mexico-mas-de-3000-asesinadas-al-ano.html
El aumento en la violencia de género — Mexico Peace Index. (s/f). Mexico Peace Index. Recuperado el 11 de marzo de 2024, de https://www.indicedepazmexico.org/el-aumento-en-la-violencia-de-gnero
Juárez, B. (2023). Brecha salarial, realidad cimentada en la discriminación estructural. https://www.eleconomista.com.mx/capitalhumano/Brecha-salarial-realidad-cimentada-en-la-discriminacion-estructural-20230917-0067.htm
Piña, G. (2023, marzo 12). La historia de Norma: tuvo que denunciar acoso en el trabajo para que interviniera la ley. Eme equis. https://m-x.com.mx/al-dia/la-historia-de-norma-tuvo-que-denunciar-acoso-en-el-trabajo-para-que-interviniera-la-ley/
Rodríguez, E. M. (2023). Mujeres ocupan 38% de los puestos de alta dirección en México. EL ECONOMISTA. https://www.eleconomista.com.mx/el-empresario/Mujeres-ocupan-38-de-los-puestos-de-alta-direccion-en-Mexico-20230309-0102.html