Las mamás de hoy ya no avientan la chancla: un análisis a la nueva generación de mamás
por Andrea J. Fuentes Carreto
La generación de mamás que solía perseguirte con la chancla y te pedía ayuda para abrir el “feisbuc” está entrando en otra etapa de la vida (ser abuelas) y ha dado paso a la siguiente generación de mamás: las mamás millennials o MM, por sus iniciales.
Tan solo en 2013, el 83% de las nuevas madres ya eran millennials, según datos de Goldman Sachs. Todo lo que el mundo creía saber sobre las mamás está obsoleto, sin duda alguna. Basta con comparar los regalos para el Día de las Madres de principios de los 2000 con los actuales. Antes, la mayoría de los presentes eran electrodomésticos o utensilios de cocina, reflejando el rol de las mamás de ese momento. Ahora, según datos de la AMVO, el 56% de los mexicanos indicaron que sus búsquedas para el regalo de mamá estarán relacionadas con moda y calzado.
Aunque muchas personas podrían pensar que no hay una gran diferencia porque de cualquier forma son “mamás”, la verdad es que estamos viendo una generación de mamás que ha cambiado desde su forma de crianza hasta sus hábitos de consumo y su visión del mundo.
“Antes, hornear galletas y pavos en Navidad eran la aspiración (o imposición) promedio de las mamás; ahora, las aspiraciones de las mamás millennials giran en torno a hacer barre o pilates, y lucir leggings a las 11:00 con su termo Stanley en mano». -Abril Aguilar, Directora de Global Tag
¿Millennials? Si ya chole con este término pero les prometo que es relevante para el análisis
Comencemos hablando de su generación: pertenecen a los Millennials, nacidas entre 1981 y 1996, la mayoría está en sus 30s. Son pioneras y maestras del “multitasking”; su habilidad para atender varias pantallas la han trasladado a su vida diaria como mamás. Y ¡ojo! No hay que romantizar la sobrecarga de trabajo que se les asigna a mamá, sabemos que la carga debería compartirse con los papás, pero sí cabe reconocer que han desarrollado una gran habilidad para hacer varias cosas al mismo tiempo con un alto grado de efectividad.
¡Las mamás no solo son mamás!
Esta es la primera vez que en una generación se percibe que su propósito de vida va más allá de la maternidad. Las MM han abrazado esta forma de pensar y se ven a sí mismas no solo como mamás, sino también como mujeres, emprendedoras, trabajadoras, amigas, hermanas, influencers, deportistas, etc.
Además, ahora son conscientes de que su voz como mujeres y madres importa, así como su experiencia y poder para cambiar el mundo, lo cual se ha visto reflejado en el siguiente punto.
¿Qué agregan a su carrito? Hábitos de consumo
Al 45% de las mamás les gusta expresar su opinión sobre las marcas de manera online, y el 42% cree que las publicaciones de estas en redes sociales son muy relevantes, según Kantar TNS en un artículo de El Economista.
Por esto, no nos sorprende que todas las marcas apelen a los sentimientos y empatía de las mamás, pero ojo, no solo del amor por su familia o peques; también vemos campañas dirigidas a su crecimiento laboral e incluso a su desarrollo pleno como mujeres. Más de una vez escuchamos el “Uno como quiera, pero las criaturas…” Bueno, esta frase ya no aplica para las MM; la cultura del sacrificio está en declive. Ahora, de alguna u otra forma, buscan la forma de salir adelante mediante el emprendimiento en redes sociales o trabajos remotos.
De acuerdo con datos del Instituto Mexicano de la Competitividad (IMCO) y de la Asociación Mexicana de Mujeres Jefas de Empresa, del poco más de 2 millones 300 mil mujeres emprendedoras en México, el 43% son madres de familia que, en promedio, tienen entre tres y cinco hijos o hijas.
Otra tendencia que hay que destacar es la del “cuidado personal”. No es coincidencia que industrias como el skincare, maquillaje y productos saludables hayan dado un gran salto en los últimos años. De hecho, según un artículo de Brand Manic,“Las madres mileniales hispanas son las más propensas a investigar productos de belleza y dietas.”
¡Mamás influencers!
Una tendencia que hemos visto en TikTok y que representa la esencia de ser una mamá millennial son las mamás influencers. Aquí hay dos caras: las mamás creadoras de contenido y las que consumen este contenido.
Aunque no lo crean, estas influencers no hablan necesariamente de temas relacionados con la maternidad porque, como ya lo habíamos dicho, LAS MAMÁS NO SOLO SON MAMÁS, SON MUCHO MÁS. Podemos encontrar influencers mamás con perfiles dedicados a sus emprendimientos, contenido CGU (contenido generado por el usuario), viajes, compras, recetas, decoración y hogar, jardinería, psicología e incluso podcasts.
Algo que las caracteriza son las comunidades tan fieles y el nivel de confianza que obtienen de sus seguidoras. Por eso, grandes marcas han buscado colaboraciones con ellas para sus campañas de posicionamiento, reconocimiento y lanzamiento de nuevos productos.
ECO Moms
Así es, si hablamos de millennials, tenemos que hablar de sus hábitos ecofriendly (y no solo nos referimos a reciclar o cuidar el agua) los cuales no solo aplican para ellas, también los han reflejado en su crianza y con su familia. Entre estos hábitos está el uso de termos, dinámicas de trueque, compra y venta de artículos de segunda mano, reciclaje, educación ambiental para sus hijos y una de las tendencias que más ha llamado la atención es el uso de pañales ecológicos.
Una práctica que las mamás millennials retomaron de las mamás boomers pero de una forma más moderna. Y tenemos el caso de “Ecopipo”, una marca de pañales ecológicos reutilizables creada por una mamá mexicana en 2018 que pasó de vender 50 unidades mensuales a aproximadamente 8,000 pañales mensuales tan solo en 2022, cifra que ha incrementado en los últimos años.
Y ya para terminar…
La mejor forma de llegar a una MM y no pasar desapercibidos es conocerlas realmente, porque el 42% de las mamás millennials creen que “la gran parte de la publicidad y el marketing no está dirigido a mujeres como yo” (frente al 36% de las madres en general), según un artículo de Brand Manic.
Hay que reconocer que esta es una visión general de las MM; existen diferentes nichos dentro de este mercado con diferentes necesidades, que van desde el estilo de vida hasta el nivel socioeconómico.
Por eso, recomendamos enfocarse en uno de los nichos y estudiarlo hasta ser capaces de crear o modificar un producto/servicio que realmente entienda a estas mamás y marque un antes y un después en su vida. Sin olvidar la parte emocional y ambiental, por supuesto.
Estudios digitales como el “social listening” y “comunidades en línea” son de gran ayuda para estos casos y, al ser online, permiten que el alcance de los estudios y resultados sea mucho más preciso y con insights profundos.
Escríbenos o visita nuestra página web para saber más sobre nuestros estudios y cómo podemos ayudarte a marcar la diferencia en tu empresa y en la vida de tus clientes.
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Bibliografía:
Blog, A. (2023, mayo 9). ¿Se puede todo? La realidad de las madres emprendedoras. ASEM – Asociación de Emprendedores de México; ASEM -Asociación de Emprendedores de México. https://asem.mx/blog_asem/se-puede-todo-la-realidad-de-las-madres-emprendedoras/
Communications. (2018, marzo 26). ¿Quiénes son los ‘millennials’ y por qué son una generación única? BBVA. https://www.bbva.com/es/quienes-millennials-generacion-unica/
Conoce a las madres millennials, el objeto de deseo de marcas y anunciantes. (2015, julio 30). BrandManic. https://www.brandmanic.com/madres-millennials-marcas/
Qué México, R. Q. (2023, mayo 8). ELLAS SON LAS 10 MAMÁS E INFLUENCERS MEXICANAS QUE DOMINAN LA INDUSTRIA. Revista con lo mejor de espectáculos y sociales; REVISTA Q QUÉ MEXICO. https://revistaq.mx/sociales/ellas-son-las-10-mamas-e-influencers-mexicanas-que-dominan-la-industria/
Rodríguez, M. A. (10 de Mayo de 2018). Mamás mexicanas se interesan más por evaluar a las marcas desde Internet. El Economista. https://www.eleconomista.com.mx/empresas/Mamas-mexicanas-se-interesan-mas-por-evaluar-a-las-marcas-desde-Internet-20180510-0058.html