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¿Qué pasará este año con el consumidor global? Puntos clave 2025 (Más allá de la IA)

por Andrea J. Fuentes Carreto

Creemos que este año estará marcado por el  meme del muppet naranja

Todo parece tan caótico y surrealista que cada nueva tendencia o fenómeno parece más increíble que el anterior. Hay incertidumbre, pero no pánico, como el icónico meme del perrito sentado en su casa en llamas mientras disfruta de un café con aparente tranquilidad.

En medio de este caos, vemos dos mundos que coexisten: por un lado, quienes luchan por salvar el planeta, y por otro, quienes compran compulsivamente como si TikTok les obligara a hacerlo. Y, para ser sinceros, esto último no es una exageración, ya que las campañas publicitarias están llevando al límite el uso de videos, influencers y humor para destacar en un mercado cada vez más saturado.

Mientras todo esto sucede, el crecimiento de la población se desacelera y, curiosamente, los padres de familia empiezan a buscar su momento bajo los reflectores. ¿Cómo encajan estas tendencias aparentemente opuestas en el panorama del consumo actual? Aquí te lo contamos.

 

En redes sociales

Medición y resultados:

El 2024 sufrimos un bombardeo de nuevas estrategias de marketing: publicidad pagada, pruebas de mercado, segmentos sugeridos, colaboraciones, influencers y muchas más herramientas para crecer en ventas y posicionar marcas. Pero, entre tantas “herramientas”, se nos olvidó que lo cuantitativo importa tanto como lo cualitativo…

Todo indica que este 2025 volveremos a darle importancia a las métricas. Con presupuestos más ajustados, términos como ROI (Retorno de Inversión) volverán a ser protagonistas, esta vez con el apoyo de la IA.

De hecho, este año el 87% de los líderes de marketing en el mundo planean subir el presupuesto. ¿Por qué? Porque se estarán enfrentando a desafíos como las altas tasas de interés, mercados laborales ajustados y una atmósfera de incertidumbre, y requerirán de estrategias más sofisticadas y basadas en datos para enfrentarlos.

 

Videos

El formato de video, que hasta hace algunos años solo era una herramienta de posicionamiento y publicidad, ahora también será un canal de venta. De hecho, el 74% de los consumidores afirma que ver un video en redes sociales influye en sus decisiones de compra.
 
Y no solo hablamos de videos promocionados en Instagram o TikTok. Según Kantar, las transmisiones en vivo han evolucionado hacia un comercio que va a la par del entretenimiento. Por ejemplo, TikTok Shop Live Streaming permite a los vendedores realizar transmisiones en vivo para mostrar productos, interactuar con sus seguidores y facilitar las compras directas desde la aplicación. Esta modalidad combina entretenimiento y comercio, y ofrece toda la asesoría de una compra física, pero desde la comodidad de tu baño, sala o donde sea que suelas ver TikTok.
 
Estas herramientas de video impulsan tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad de marca a largo plazo según el Context Lab de Kantar. McKinsey, por su parte, pronostica que las ventas de comercio en vivo podrían representar el 20% del comercio minorista total en China para 2026, con la Generación Z y los millennials como audiencias clave. Y recordemos que muchas estrategias de marketing que nacen en china, se replican en todo el mundo.
 
 
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Humor

¿Te has dado cuenta de que los influencers, actores y actrices de comedia son ahora quienes promocionan productos y servicios? ¿Y que todos sus videos están enfocados en el humor?

Aún recordamos los comerciales emotivos de BIMBO o VW que predominaban en la publicidad, y ahora solo viven en nuestra memoria, si hoy abres redes sociales, la publicidad está llena influencers haciendo cosas chistosas o hablando con humor.

“Como muestran nuestros datos de Media Reactions, el humor es el mayor impulsor de receptividad publicitaria para la Generación X y los Baby Boomers. La Generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, y para la Generación Z, la música se destaca”. (Kantar)

La competencia y el bombardeo de publicidad son tan intensos que destacar será clave en 2025, y quieras o no, tendrás que usar el humor para lograrlo. ¿Por qué? Porque el mercado lo exige: el 40% de los centennials y el 35% de los millennials utilizan las redes para encontrar y compartir contenido humorístico. (Marketing Directo)

 

En la vida real

En otros temas… se están acabando los bebés

Es broma, jaja. No nos estamos quedando sin bebés. Sin embargo, la población mundial está creciendo a un ritmo mucho más lento del esperado. Y sí, en este año ya estará afectando a las marcas.

Con menos personas naciendo y una población que envejece, el número de consumidores potenciales está disminuyendo. Esto se traduce en una reducción en el crecimiento de la base de clientes, lo que obligará a las marcas a encontrar nuevas formas de aumentar su cuota de mercado este año. Algunas opciones podrían ser la internacionalización, la diversificación de productos o la innovación.

 
Los festejos ya no se celebran como antes
 
Las nuevas generaciones están dándole un giro a las formas y tradiciones de las celebraciones, como bodas, San Valentín, baby showers, intercambios de Navidad y otros eventos. En bodas, por ejemplo, se está yendo contra corriente, eligiendo celebraciones más pequeñas, íntimas e innovando con diferentes estilos y colores, tanto en los vestidos como en la decoración y las dinámicas.
 
Y si hablamos de los baby showers, ten en cuenta que estos ya están pasando de moda. Este 2025, las “Nesting parties” tomarán popularidad. Son fiestas íntimas para celebrar a los padres en lugar del bebé, dándole mayor protagonismo a los padres (Pinterest).
 
 
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¿Ser o no ser, comprar o no comprar, ser feliz o hacer compras conscientes?

Por último, tenemos que hablar de esta dualidad entre la tendencia hacia la conciencia ambiental y el consumismo. Porque, aunque parece que todos están a favor del medio ambiente y hablando bien de productos y servicios que lo cuidan, empresas como SHEIN y TEMU florecen a nivel mundial y, honestamente, algo no cuadra.

Un 43% de los consumidores globales dice estar dispuesto a gastar más en productos sostenibles, pero el 67% de las ventas en categorías como moda aún se concentra en opciones de bajo costo.

Este año veremos cómo crecen dos olas en el mercado: la del hiperconsumismo y la del infraconsumismo. El hiperconsumismo ha sido impulsado por la cultura fast fashion y las redes sociales. Los famosos “hauls” y el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt han fomentado las compras impulsivas, no sólo a bajo costo, sino también en tiendas con precios superiores al promedio.

En cambio, el infraconsumismo está motivado por la conciencia ambiental y un estilo de vida que prioriza las compras duraderas y de calidad. Aunque antes esta forma de vida estaba relacionada con los altos precios de lo eco-friendly, la generación Z ha iniciado una dinámica que permite subirse a las tendencias a través del thrift shopping y el upcycling, cuyos costos son incluso más bajos que los del fast fashion.

 

Conclusión: Adaptarse a la complejidad del consumidor en 2025

El panorama del consumo en 2025 es complejo; hay tantas posibilidades y herramientas que la única forma de poder aprovecharlas es con estrategias, datos y números claros.
 
El poder del video como herramienta de venta será una pieza clave, considerando que TikTok lleva la delantera y que hay países por ahí que ya quieren prohibirlo (guiño, guiño a USA). Veremos si esto afectará a nivel mundial y a las campañas publicitarias de las marcas que utilizan este canal.
 
En un panorama donde la incertidumbre es la norma y la competencia no da tregua, contar con estudios de mercado confiables es más necesario que nunca. Las marcas que logren adaptarse a estas tendencias y comprendan a fondo los hábitos de sus consumidores estarán mejor posicionadas para convertir los retos en oportunidades.
 
¿Está tu marca lista para destacar en este complejo entorno? Entender al consumidor será la clave para tomar decisiones acertadas y generar estrategias realmente efectivas.

Bibliografía:

Las 20 tendencias atrevidas de Pinterest Predicts para 2025. (2024, December 5). Pinterest Business. https://newsroom.pinterest.com/es/news/pinterest-predicts-20-bold-trends-for-2025/

Marketing Trends 2025. (n.d.). Kantar.com. Retrieved January 16, 2025, from https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends

Universitat Oberta de Catalunya. (n.d.). Humor y millennials: conectando con la generación del desencanto. 

Uoc.edu. Retrieved January 16, 2025, from https://comein.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero50/articles/Article-Sonia-Valiente.html

Wilson, P. (2024, December 3). Tendencias de marketing digital 2025: IA, MMM y más. Think with Google; ThinkwithGoogle. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/tendencias-de-consumo/tendencias-marketing-digital-2025/

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Expectativa vs Realidad 2024 : las tendencias de mercado que marcaron (o no) este año

por Andrea J. Fuentes Carreto

Comenzamos el 2024 con opiniones y predicciones muy prometedoras para el mercado, a pesar de la compleja situación política, no solo en México, sino a nivel mundial.

La mayor expectativa recaía en la inteligencia artificial (IA), cuyo avance había sido notable en aplicaciones relacionadas con ventas y experiencias del consumidor. Todo apuntaba a que sería un año clave para consolidar su integración en los procesos de compra y personalización de servicios.

Otra gran apuesta era la transformación del perfil del consumidor. Se hablaba de compradores más conscientes y reflexivos, que no se conformarían con lo más barato o con lo primero que aparecía en el aparador o en Amazon. Estos consumidores buscarían opciones que alinearan mejor con sus valores, dedicando más tiempo al proceso de decisión.

Por supuesto, no podíamos ignorar a los consumidores conscientes, tanto en temas ambientales como en hábitos alimenticios y de salud. Parecía que la sostenibilidad y el bienestar personal definirían las prioridades del mercado en 2024.

Ahora es momento de reflexionar sobre lo que realmente sucedió este año y analizar si las predicciones se cumplieron, guiándonos por los informes de consumo de 2024 elaborados por empresas como Nielsen, WARC y Google.

¡Comencemos con lo más jugoso! IA

Los avances de la IA elevaron enormemente las expectativas de consumidores y empresas en cuanto al proceso de compra y la obtención de insights. Según informes previos, más de la mitad de los consumidores (51%) ya utilizaban herramientas de IA para comparar precios, mientras que un 72% conocía la integración de la IA generativa en el comercio, y un 20% la usaba activamente. Sin embargo, aunque los avances tecnológicos han cumplido en muchos aspectos, la integración de la IA ha sido más lenta de lo esperado, ya que no todos los segmentos demográficos han logrado adaptarse o siquiera tener acceso a estas tecnologías.

Uno de los mayores desafíos radica en el servicio al cliente personalizado. Mientras que un 42% de los consumidores indicó sentirse cómodo con asistentes de voz que proporcionen información y sugerencias personalizadas, solo el 17% aceptaría resolver preguntas complejas de servicio al cliente con un bot, evidenciando una clara falta de confianza en estas herramientas para tareas más críticas.

También se anticipaba una adopción masiva de la IA por parte de las empresas. Aunque el 64% de los consumidores globales expresó interés en tecnologías que mejoraran la experiencia de compra y facilitaran el acceso a productos sostenibles, la realidad fue distinta: un 48% de los consumidores encuestados a mediados de 2024 admitió no sentirse completamente cómodo con el uso de herramientas de IA debido a preocupaciones sobre privacidad y falta de comprensión de su funcionamiento.

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Consumidores con lupa

Ya había indicios de que la toma de decisión de compra podría prolongarse. De hecho, casi todos los informes disponibles mencionaban que en 2024 se presentaría un consumidor más informado, que tomaría con mayor seriedad sus compras y dedicaría más tiempo a tomar decisiones. El 39% de los encuestados indicó que ya estaban investigando más sobre sus compras en comparación con años anteriores, y el 32% de las personas latinoamericanas aseguró que estaba destinando más tiempo para realizar sus decisiones de compra. Esto nos lleva a pensar que las compras fueron mucho más planificadas y meditadas.

Y tal como se dijo, así fue. Según un informe, el 39% de los consumidores afirmaron que investigaban más sobre sus compras en relación con años pasados, lo que indica una tendencia hacia una mayor toma de decisiones consciente. Además, un 32% de los consumidores latinoamericanos confirmaron que dedicaban más tiempo a sus decisiones de compra, lo cual también coincide con la expectativa de una prolongación del proceso de compra.

Un ejemplo de esto es Sephora, una marca de belleza que se adelantó a esta predicción. Preparó una experiencia de compra interactiva para facilitar la investigación de productos sin tener que salir de su página web. En ella, los usuarios pueden acceder a reseñas, tutoriales, asesorías y todo esto en línea.

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Consumidores ambientalistas y saludables pero realistas

Un informe de WARC anticipó que el 60% de los consumidores estarían más interesados en alimentos que no solo los nutren, sino que también aborden necesidades específicas de salud. Además, según Google, un 41% de los usuarios tenía como propósito para este año comer más saludable. En cuanto a sostenibilidad, Nielsen indicó que el 73% de los consumidores globales estarían dispuestos a pagar más por productos que garanticen trazabilidad y sostenibilidad, y que el 64% de los consumidores intentó tener un impacto positivo en el medio ambiente a través de sus acciones cotidianas en 2023.

Ahora bien, no vamos a negar que hay más consciencia, pero es un poco contradictorio que, mientras los encuestados digan estar preocupados por la sostenibilidad, durante 2024 TEMU alcanzó más de 50 millones de descargas en octubre, envía alrededor de 4,000 toneladas diarias al mundo y, en México, se convirtió en el tercer ecommerce favorito de los mexicanos, por debajo de Amazon y Mercado Libre.

Por otro lado, la tendencia hacia el consumo responsable y sostenible no ha crecido tanto como se anticipaba, particularmente por la inflación global y las presiones económicas. Aunque un 57% de los consumidores globales indicó interés en productos sostenibles, solo el 25% está dispuesto a pagar más por ellos, lo que limita la expansión de marcas que se enfocan en la sostenibilidad. Un informe de Euromonitor señaló que la adopción de productos plant-based fue más lenta de lo anticipado, especialmente en países en vías de desarrollo, donde las opciones económicas a base de carne siguen siendo dominantes en las dietas cotidianas. Además, en mercados como Estados Unidos, aunque el 35% mostró interés, solo un pequeño porcentaje (alrededor del 8%) hizo el cambio completo hacia dietas veganas o predominantemente vegetales.

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El bienestar ante todo

Desde 2023, el cuidado personal había estado tomando fuerza, impulsado principalmente por plataformas digitales como TikTok e Instagram, especialmente entre las generaciones más jóvenes, como Millennials y Gen Z. Y, por supuesto, no podemos olvidar a los «sephora kids», quienes causaron gran revuelo con su obsesión por productos de cuidado personal diseñados para adultos, dejando las tiendas hechas un desastre y alterando la paz mental de los colaboradores.

Sin embargo, el cuidado personal de 2024 no solo se limitó a productos de belleza. Un dato relevante es que el 49% de los latinoamericanos declaró que la razón principal para realizar un viaje era mejorar su salud física o mental. Además, los consumidores están cada vez más interesados en productos que les ofrezcan beneficios holísticos y en marcas que promuevan un bienestar inclusivo a un precio accesible. Y aunque esta tendencia creció sin duda este año, hay un pequeño insight: el consumidor sí quiere cuidarse, pero también quiere cuidar su economía.

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Para terminar…

Podemos decir que los informes de tendencias no estuvieron tan alejados de la realidad. Vimos muchas de ellas cumplirse, pero lo más importante es que vimos cómo el consumidor, aun siguiendo tendencias, tiene sus matices, y que muchas veces los reportes globales no representan del todo a países como México. No hay que perder eso de vista, sobretodo si hablamos de tecnología o poder adquisitivo.

Hay muchas tendencias que siguen cocinándose, están en proceso, vemos avances, pero la implementación es lenta, como el caso de la IA. La tecnología avanza rápidamente, pero su implementación es lenta, sobretodo en la forma en que las empresas la implementan para personalizar las experiencias del consumidor o resolver problemas complejos de servicio al cliente.

En cuanto al bienestar y la sostenibilidad, aunque estas tendencias se han mantenido en auge, es evidente que la verdadera implementación práctica sigue siendo un desafío. El interés por productos más saludables y sostenibles está creciendo, pero la disposición a pagar más por ellos sigue siendo limitada, particularmente en mercados como el mexicano. Los consumidores se enfrentan a una disyuntiva entre cuidar de su salud y su economía, lo que marca una diferencia importante entre las intenciones declaradas y las acciones reales .

Las marcas deben ser conscientes de estos matices y entender que, aunque las tendencias globales son relevantes, cada mercado tiene sus propios ritmos y prioridades. La clave está en seguir observando y adaptando las estrategias para mantener una conexión efectiva y auténtica con las audiencias.

Podemos decir que los informes de tendencias no estuvieron tan alejados de la realidad. Vimos muchas de ellas cumplirse, pero lo más importante es que vimos cómo el consumidor, aun siguiendo tendencias, tiene sus matices, y que muchas veces los reportes globales no representan del todo a países como México. No hay que perder eso de vista, sobretodo si hablamos de tecnología o poder adquisitivo.

Hay muchas tendencias que siguen cocinándose, están en proceso, vemos avances, pero la implementación es lenta, como el caso de la IA. La tecnología avanza rápidamente, pero su implementación es lenta, sobretodo en la forma en que las empresas la implementan para personalizar las experiencias del consumidor o resolver problemas complejos de servicio al cliente.

En cuanto al bienestar y la sostenibilidad, aunque estas tendencias se han mantenido en auge, es evidente que la verdadera implementación práctica sigue siendo un desafío. El interés por productos más saludables y sostenibles está creciendo, pero la disposición a pagar más por ellos sigue siendo limitada, particularmente en mercados como el mexicano. Los consumidores se enfrentan a una disyuntiva entre cuidar de su salud y su economía, lo que marca una diferencia importante entre las intenciones declaradas y las acciones reales .

Las marcas deben ser conscientes de estos matices y entender que, aunque las tendencias globales son relevantes, cada mercado tiene sus propios ritmos y prioridades. La clave está en seguir observando y adaptando las estrategias para mantener una conexión efectiva y auténtica con las audiencias.

Bibliografía:

Audience is everything®. (2022, febrero 9). Nielsen. https://www.nielsen.com/

Meliante, M. (2024, febrero 26). 4 verdades sobre el comportamiento de los consumidores en 2024. Think with Google; ThinkwithGoogle. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/insights/tendencias-de-consumo/verdades-consumidores-2024/

Nielsen releases its 2024 Annual Marketing Report surveying global marketers on ROI strategies. (2024, abril 25). Nielsen. https://www.nielsen.com/news-center/2024/nielsen-releases-its-2024-annual-marketing-report-surveying-global-marketers-on-roi-strategies/

Periodista. (2024, julio 26). WARC publicó su informe Tendencias globales del consumidor 2024. Insider Latam. https://insiderlatam.com/warc-publico-su-informe-tendencias-globales-del-consumidor-2024/

TikTok. (2023, diciembre 7). TikTok What’s Next: Informe de Tendencias para 2024. TikTok. https://newsroom.tiktok.com/es-latam/tiktok-whats-next-informe-tendencias-2024